“老二”云南白药,2019年欲争牙膏市场老大?

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铝道网】与很多企业老板接触时,常常会有企业老板向营销策划专家任立军发问:“我们到底是做品牌靠前还是品类靠前?”这是与很多企业的市场营销现状有关。有些企业制定了“做某某行业品牌”的策略,有些企业制定了“做某某细分行业的品牌”的策略,这有什么不同?我们来举个例子,比如云南白药牙膏的战略目标是做中国口腔护理保健品的品牌,而没有喊出要做中国口腔护理品品牌,显然,在这二者之间是有明显区别的,这取决于你与谁来竞争,这也决定了企业的市场营销运营模式。
逆转企业家思维的“对称定位”
在中国企业创新营销峰会上,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军与近20位企业家进行了简短的访谈,这在任何营销峰会上不会出现的场景出现在中国企业创新营销峰会上,的确是一朵奇葩。
他给每位企业家三分钟的时间来表述企业核心产品的营销战略目标,然后由营销策划专家任立军来做点评,结果与他的预计几乎完吻合,中国的企业对于“靠前”有着非常严重的倾向。正像中国人会记住奥运会冠军,很快就会忘记亚军及排名靠后的运动员。因此,这些企业家往往都想做行业冠军,在任立军看来,他们要么不切实际、要么目标过于远大,真正能够有效可达成的战略目标几乎没有。
后来,北京立钧世纪营销策划机构又组织了一次大型的市场调研,得出了与上面峰会同样的结论。
于是,必须要有一个理论来纠正或者改变中国企业家们的不切实际的战略思维,对称定位理论由此诞生。所谓对称定位,是延续了中国人的传统思维模式,利用国人对于“靠前”的追求,通过建立与细分目标市场相对应的对称定位方法,实现企业在行业、品类、细分品类之间的有效对称的“靠前”定位模式。
就像上面提到的案例,云南白药做牙膏同样也有“靠前”情结,任何营销策划专家也不要期待着改变云南白药做靠前的战略目标,但如果让云南白药做牙膏品类的靠前显然是有困难的,至少短期内无法实现。于是,应用对称定位理论,让云南白药做牙膏细分品类的靠前还是有可能的,于是就有了做中国口腔护理保健品的品牌。其实,本来并没有这一细分品类,或者说这一细分品类并未得到很多牙膏品牌所重视,云南白药牙膏切入进来,把这一细分品类做大做强,把自己做成了靠前。
还有就是美即品牌,如果美即想当初要做化妆品的靠前恐怕再牛人的营销策划专家也不敢接这样的业务,于是利用对称定位理论,把美即做成面膜这一细分化妆品品类的品牌,同时,又通过相应的产品创新和营销创新策略体系来实现,不但实现起来的难度不大,而且还容易把品牌做强做实做出价值。
做靠前就要有做靠前的本事
我们曾经服务过很多快消品企业,我们刚才讲过了,大家都想做靠前,如果全部都成功,那北京立钧世纪营销策划机构就要成为“世界靠前”的营销策划机构了。
有一位辽宁省的企业家,过去是做双汇雨润等大型肉企业的供应商,由于其营销利润被这些强势大企业无限制地压低,就这样,还要受到同行业企业的竞争威胁,赚钱少不说,就这,依然会面临着“有上顿、没下顿”的局面。于是这位企业家在很多年前就预谋着转型,建立了红莓生产基地,如今,红莓果熟了,他要做中国抗氧化食品品牌,有红莓酒、红莓休闲食品等。营销策划专家任立军毫不客气地告诉这位企业家是异想天开。“不是你有了地、有了水果,你就有能力成为什么什么了,要是这样简单,盘锦大米要比金龙鱼大米牛多了,事实恰恰相反。”
“那我怎么办?”这位企业家有点儿懵懂地反问。
过去谈营销都在讲渠道为王,如今大家都在讲“内容为王”。也就是说企业要把所谓的想法、理念、战略、策略、模式、方法建立起有效的落地机制。营销策划专家任立军指出,大家都在说营销策划专家有点儿虚,其实,很多企业的运营就更虚,在营销策划服务过程中,往往都是在纠正一系列虚幻的内容中过来的,较后把这些虚的东西扎扎实实地变成可落地能落地的实实在在的内容,这就是所谓的内容为王。
在营销策划实践当中,任立军主要倡导两大营销内容:一是要把产品创新实实在在地转化为品质提升、成本具有可比性、安全可靠、创新点符合消费需求,即所谓的产品创新;二是要把营销创新实实在在地转化为易沟通、有互动、利益丰、可接受的营销执行步骤。
所谓的内容为王营销,就是要把每一件营销细节都做到“可落地能落地落地有效益”的程度。前文提到的云南白药牙膏如果不做到在众多牙膏当中与众不同的口腔保健功能,就不会得到消费者的青睐。如果美即面膜没有从包装及产品设计上突破传统面膜的格局,就不会形成创新产品,也不会有后来形成的美即面膜风潮。
回到那家辽宁企业,既然拥有非常好的资源,就要将资源转化为切实具有创新品质的好产品,然后再做可落地执行的好营销策略。营销策划专家任立军彻底把浮起来的企业思维按了下去,此后的营销策划过程中,丝毫没有让“营销内容”离地,虽然,该企业没有一夜成名,但至少已经在某些区域市场取得了成功。
“品牌靠前”与“品类靠前”的相互转换
其实,做行业品牌与做品类品牌之间并无过多冲突,显然,后者是实现行业靠前的必经过程。我们在与娃哈哈合作过程中,发现娃哈哈成就行业品牌的过程中,创造了很多的品类靠前,正是因为娃哈哈专注于如何打造品类或者细分品类的多个靠前,才造就了娃哈哈饮料行业的品牌。
在中国创新企业营销峰会上,营销策划专家任立军指出,企业在成长期时,往往通过细分品类或者品类的品牌打造,来取得阶段性成长,建立信心积累品牌资产,但当在多个细分品类成就靠前的过程中,很快企业会发现行业品牌并非遥不可及,当品牌成为行业靠前时,就会在越来越多的细分品类上取得突破,使品类靠前成为“家常便饭”,正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一样,虽然这一细分品类被秋林公司做了十年,但娃哈哈一进入便使这个细分品类风起云涌、广受关注。

与其他品牌划开界限,打破低价市场迷局,证明了高端功能型牙膏的前景;跳出药房渠道局限,通过深度分销策略,广泛布局流通、KA以及电商,并在多个渠道名列前茅。如今,牢牢占据中国牙膏市场份额NO.2的它,会反超“老大”黑人吗?

作者:匿名2249次浏览

文丨张明

在云南白药集团3月份披露的年报中,有这样一则信息值得关注:2018年,云南白药旗下健康事业部营收约44.67亿元,同比增长4.54%;主营口腔清洁用品生产与销售的子公司云南白药集团健康产品有限公司营收44.07亿,净利润达15.24亿。在被指添加西药止血成分,陷入风波之后,云南白药牙膏依旧保持一定的增长,市场占有率居全国NO.2。

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2005年进入牙膏市场,云南白药仅用10年时间便超越佳洁士。中国口腔清洁护理用品工业协会披露的数据显示,2016年,云南白药牙膏市场份额便达17.8%,仅次于黑人。随后的两年时间,云南白药牙膏市场份额继续提升,其中集团2018年披露的年中报显示,截至2018年5月,云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%,同比提升11%。这一数据已经直逼黑人牙膏。

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半路出家,凭着一股子“亮剑精神”不断“过关斩将”,打破外资品牌在中国牙膏市场的垄断局面。云南白药牙膏做对了什么?它有望在中国市场牙膏市场登顶吗?错位竞争

“白药牙膏问世,本就是‘跨界试水’日化领域的结果。当时有消费者把云南白药粉洒在牙膏上,可以减缓口腔溃疡和牙龈出血等——这是白药牙膏的灵感来源。‘专业口腔保健’的定位,让我们既规避了一般竞争对手,又开辟了市场的‘蓝海’。”云南白药集团健康产品有限公司总经理秦皖民面对媒体时曾说,白药的成功其实就是一个企业创新的故事。

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如果将时间坐标退回至2005年,整个中国牙膏市场是另一番景象。当时的牙膏市场,10元是一个心理价格的分水岭,10元以下的牙膏最容易被消费者接受。向中低端,尤其是中端市场市场渗透已经成为高露洁和佳洁士明确的市场计划,而国内牙膏也在低端市场厮杀。

与其采取低价竞争策略,云南白药“剑走偏锋”,切入高端市场,推出零售价22元一支的牙膏,并且清晰传达了对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用。“云南白药牙膏之所以能快速打入市场,是对品类的研究、品牌定位的成功。解决口腔问题,成为它在这个行业独特的品类价值。”快销品战略营销顾问陈海超认为,高端细分市场成为云南白药切入的一个最佳契机。

“从药企延伸到日化领域的云南白药,自进入市场就明确了核心卖点:预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上,抓住了消费者的痛点。”云南白药经销商乌鲁木齐佰盛邦商贸有限公司总经理华长平也表示,细分市场成就了云南白药。

一个细节是,为成功占领高端市场,云南白药早期派出了大量人员进驻KA卖场,并在大型超市发试用装,同时投放资源加大对消费者的品类教育。在产品上,云南白药相继推出主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列等。

不断培育市场之后,终于在2011年至2015年间,也就是国家“十二五”期间,云南白药迎来了发展的“黄金五年”,每年的增速都保持在双位数。到2015年三四月份,产品在国内市场占有率达16%,升至第2位。

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云南白药迅速超越佳洁士,也让其它品牌意识到,牙膏竟然还能这么玩!

为此,宝洁、联合利华以及本土牙膏企业纷纷发力高端市场。2016年初,尼尔森一项调研显示,从不同价位产品的市场份额来看,高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。竞争最为充分的牙膏市场中,高端和超高端新品越来越多,二者加起来的销量已经占据市场20%的份额,年销售额增长率超过40%。

最近两年中,各品牌开始在美白、中草药、防龋齿、清新口气、多功能、抗敏感等高端细分领域展开竞争,云南白药也顺势推出部分高端产品系列。2018年,云南白药益生菌儿童牙膏在全球上市,标志着品牌已从解决单一的牙龈出血问题延伸到全年龄、全面性口腔护理领域。横向扩张与纵向抢地盘

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