21世纪十大营销法则

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作者:匿名1736次浏览

营销的职能必须日渐演进,以实现对先进的、以客户为中心营销法则的支持。这里介绍10种将为客户和企业带来巨大价值的营销法则。

尽管传统的增值营销法则仍将继续在营销职能演变中发挥作用,但营销人更应关注新的法则和力。企业必须依靠提高营销绩效,依靠更好的资源配置以产生更大的价值,找到发展和掌握更多先进营销法则的时机。 策略性计划假设 到2007年,那些将50%时间用在先进的、以客户为中心营销法则和营销能力上的企业将得到市场回报。这种回报要比那些不重视这方面的竞争对手至少要高出30%。 到2007年,在全球1000强企业中,只有不到20%的营销组织能成功掌握以客户为中心的、增值的营销法则和能力。 分析 企业越来越认识到,牢固持久的客户关系是长期获利的关键。借由注重在客户和客户群间传递价值这一更具策略性的方法,许多营销组织最起码在概念上将客户摆在中心位置。要使此生效,营销职能需从注重产品和销售事务转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。然而,大多数营销组织面临以下几个严峻挑战: •日益挑剔的客户期望企业提供的产品和资讯与他们的需要、偏好以及生活方式能保持一致。 •企业要有能够不断增加营销活动的能力,用它来驱动以客户为中心的企业的发展。但是这种能力,会限制企业的其他部门,或者说外向型企业里注重执行职能的部门(比如说呼叫中心、商店、分支机构、网站、合伙人)的发展;同时,企业营销部门还得面对为市场营销活动占用的资源和开支所承受的与日俱增的压力找到合理的解释。 •在处理各种松散的营销要素(如合作、交流、产品、客户、渠道、市场)时,不重视对关键、有价值的营销法则的整合运用。 如果营销是为了引导企业以客户为中心,那首先必须是通过实例来引导,并且分析功能性要素,创造一种更具策略性的以客户为中心的企业方案。到2007年,在全球1000强企业中,约有20%的营销组织能成功掌握以客户为中心的、增值的营销法则和能力。营销组织必须将战略性的目光从日复一日的活动中移开,将之转移到高价值的、能给客户带来额外价值、加强品牌公正性、强化生产、带来更多可预见的投资回报的营销方法上。有10种高价值的营销方法正在涌现出来,这些方法是21世纪处于领导地位的企业需要掌握的营销职能。 十大营销法则 被证明是对企业最有价值的独特方法也将随着营销职能的发展、企业的商业模式或市场的纵向调整而改变。以下按各种法则的复杂性、要求具备的技巧难度从低到高列举了这十大法则。 1. 营销运营管理:由于竞争加剧,产品和渠道增生、市场扩大、媒体和互动渠道分化,营销运营的复杂性加大了。这样的话,营销职能必须力求有更高程度的标准化和自动化的方法来促成更大的效率和生产力,以及更好地调整资源和活动,使其与总体目标一致。 较高水平的效益和生产力是基础,以便市场人员能有更多的时间和精力投入到较高价值的营销方法上。然而,要使内外部都采取和使用这些方法,将意味着支持动态营销管理的方法。这些方法反映不同时间商业单位、地理位置和各种变化的不同要求。没有这些方法,很多行使营销职能的人将继续采取无序的、混乱的运营行为。 2. 营销成效的可见性、可靠性和价值测量:因为营销支出数额和营销活动的复杂性增大,使得正在出现的营销成效的可见性在整个企业和所有分销渠道中已构成一种有意义的挑战。尽管一些个别的战术性要素(如直营或电子营销活动)已改善了可测定性,但营销成果大部分仍保持在战术水平上,采用多种电子数据表和不协调的战术。同样,尽管高层执行者对营销明显的投资回报的兴趣继续攀升,但在大企业里营销职能仍处于无人负责的状态。为使营销成果更加明显和可靠,需要企业发展和部署正式的、标准化的程序和系统,以便企业计划、预算和跟踪营销成果。同样,测量制度必须从对单个项目的评估,转变为识别开展有目标性的交流和互动的最好时间、合作和次序,并评估全部客户价值的影响。

铝道网】尽管传统的营销流程在营销职能的转变过程中仍将继续发挥重要作用,但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程与营销能力上来。企业必须投入更多的时间,通过提高营销部门的效率、调整资源的配置、开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值。
市场部门的职能必须要有所转变,以配合以客户为中心的先进营销流程。下面介绍的10种营销流程可以帮助企业提供较大的价值给客户,同时也会把较大的价值带给企业自身。
分析:企业正在意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键。多数营销部门至少从概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制,通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。为了使营销更具效率,营销部门的职能也必须作出转变,由专注于产品和交易转向重视与企业目标和企业战略相符的客户群及客户关系。然而,多数营销部门在转变流程中会面临严峻的挑战∶
◆客户要求更高∶如今客户都希望企业能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的产品,在与客户的沟通中也要注意他们的个性。
◆更多的营销活动。以客户为中心的企业要有能力支持更多的营销活动,这会涉及到企业内部的其他部门,例如呼叫中心、零售店面或分支机构、网站以及合作伙伴,它们专门负责营销活动的执行。面对数量增多的营销活动以及不同的执行部门,要同时做到营销资源分配得当、营销支出花费合理,所面临的压力可想而知。
◆协调各种营销目标。要做到以客户为中心的营销,必然会和公司内外各种群体进行互动,例如总公司、传播机构、产品、客户、渠道、竞争对手以及市场,然而这些群体之间的关系十分松散,同时对于关键的高价值营销流程所需要的群体间合作缺乏足够的重视。
想要运营一个以客户为中心的企业,营销部门就必须率先做到以客户为中心,同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面,这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。营销部门不能再天天着眼于日常事务,而是要转向重视高价值的商业流程,从而为用户提供价值、增强品牌资产,从而获得更强的可预测的投资收益。
越来越多的证据表明,21世纪领先企业的营销职能部门需要掌握以下10种高价值的营销流程。这些营销流程包括∶
1、营销运营管理:由于市场竞争日趋激烈,产品与渠道增殖程度日益提高,加上市场、媒体和交互渠道的进一步细分,营销运作的复杂度也已有所提升。在这样的环境下,营销职能必须努力追求高度标准化和自动化的营销流程,以提高效率和生产力,并依据企业目标更好地安排资源与活动。高水平的效率和生产力之所以重要,是因为它可以让营销人员将时间与精力投入到价值更高的营销流程中。然而,公司的各个部门可能由于其职能的不同而拥有很多其他的需求,同时这些需求还可能随着时间而改变,在公司内外同时采纳并使用营销运营管理将意味着营销流程要随着这些多样化的需求作出动态调整。
2、营销的可见度与价值衡量:随着营销工作的数量与复杂性的提高,营销活动在整个企业甚至于所有分销渠道中的价值衡量已成为一项巨大挑战。虽然高级业务管理人员对可验证的营销投资收益越来越感兴趣,但是大型企业营销部门的业绩在很大程度上依然无法衡量。
如果要想使营销工作变得更加可衡量,就要求企业开发出正式的标准化营销流程,以及针对营销工作的划、预算与跟进系统,并付诸使用。
3、洞察客户与市场先机:在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外,企业还必须有能力获取大量的客户与市场信息。这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、对数据进行分析的技巧、以及通过数据看出客户与市场动机的能力。此外,还需要具有将获得的客户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。
4、基于客户价值的市场细分:关于细分的实践并不少见,但很多企业仍然在很大程度上保持着以产品为中心的习惯,倚重人口统计数据或者公司统计的数据来进行市场细分并调整产品生产。而要调整存在潜在收益的资源,就要求以客户为中心进行细分,其重点在于∶靠前,客户与企业间的关系;第二,与之相关的潜在终身价值。要完成这样的转型就不能再仅仅专注于客户之于企业具有多少价值,而转向真正的“以客户为中心”,至少要对企业能给客户提供多少价值给与同样的关注程度。基于客户所获价值的细分做为一种营销流程,其关键在于去了解客户是否会获取价值、何时会获取价值、怎样获取价值,以及企业能否有效地调配所拥有的资源来提供这些价值并获得预期的回报。

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