奢侈品巨头过河拆桥在华谋直营

中国奢侈品市场幸免于华尔街崩溃,因为中国的年轻人继续挥霍,从而推动路易威登,普拉达,古奇和Burberry
等公司达到新的高度。但是,随着市场稳定下来,消费者行为发生变化,奢侈品牌放松下来,开始放缓他们的扩张努力。

昨日,又一世界知名奢侈品牌Hugo
Boss被曝出将于下半年在中国成立一家合资企业。就在不久以前,Burberry等一批国际大牌已相继“甩掉”中国代理商,收回代理权做直营。在这股“收权潮”背后,折射出奢侈品重整在华战略的急迫性和掌控中国市场的野心。

在从2007年到2011年中国的黄金时期,全球奢侈品牌出现两位数字的增长。但是随着经济放缓,以及去年与政治转型相关的极度紧张,目前奢侈品牌前景已经暗淡下来。顶级品牌,如Burberry和LVMH
的命运都发生了极端变化,销售平淡,暗示中国奢侈品市场正在失去活力。

动 态

今年早些时候,古奇冻结其在中国的扩张计划,决定更新其现有店铺。
LVMH集团也公布其销售数字下降。2013年中国大陆的增长脚步见证了一个惊人的下降,较2012年仅增长2.5%

众奢侈品甩手单干

分析家指责,过度曝光是导致知名品牌销售下降的原因。消费疲劳加上品味转移,促使二线品牌进入市场的时机成熟。设计师品牌Stella
McCartney
今年已经在北京推出其店铺,预期在成都增设一个店铺。同样,纪梵希也计划将其中国大陆的店铺数量提高两倍。

昨日,来自海外的消息称,Hugo
Boss计划下半年在中国成立一家合资公司,目前已签署协议,Hugo
Boss在合资公司中将占有60%股权。分析认为,中国市场有可能成为该奢侈品牌在全球的第三大市场。不过,这一消息并未得到Hugo
Boss中国方面的确认。

随着新年的到来,市场环境预期会越来越严厉,知名品牌将不得不重新考虑自己的战略,并提供新的更加物有所值的产品,允许中国消费者以不同的方式表达自己,帮助他们在芸芸众生中打造出自己独特的风格。

就在7月17日,最早一批进入中国市场的英国最大的奢侈品牌Burberry也宣布,将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok
Hang
Holdings位于中国内地市场的Burberry特许经营店。据悉,该交易在今年秋季左右完成,Burberry在亚太地区的团队将会负责中国直营店的运行。同时,品牌商还会全面监管销售链、货源和网络市场的开发与运营。

Burberry的品牌总监曾在接受采访时表示,收回代理权将使品牌保持形象,这有助于Burberry迅速拓展市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。根据Burberry公司新财年计划,该品牌将加速中国市场的门店扩张,预计在本财年内再开10家直营店。入华二十载的Burberry在中国内地市场拥有约50家特许经营店。

“到了收果子的时候,他们自然赶着来摘。”对于Burberry收回中国市场的代理权,京城某高端商场的一位老总如此表态。而这一举动也被业内认为是“过河拆桥”。

公开资料显示,在Burberry之前,众多国际一线品牌都相继收回了在中国市场上的代理权,转向直营模式。2008年1月,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权;两个月后,比Burberry进入中国市场还早的法国梦特娇收回代理权,该品牌还于2007年在广州建立了中国总部,对内地市场进行直接管理;阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司,并宣布2008年在中国开设50家直营店;2008年5月,Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务;同年,国际知名男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。此外,Gucci等在国内奢侈品市场认知度较高的品牌门店也全部为直营。

动 机

独吞中国市场大蛋糕

维护品牌形象提升高端服务

对于奢侈品牌收回代理权,业内人士认为,这在规范中国奢侈品市场的同时,还可更有效地维护品牌形象,进行“安全”扩张。某高端商场的一位老总认为,中国奢侈品市场的发展只有20年,严格意义上还称不上产业,尚未达到成熟。其间,就曾出现代理商因为不诚信经营给品牌形象带来了负面影响。

商业咨询师刘晖表示,在奢侈品牌选择代理模式时,由于代理商需要向品牌商买货进行销售,受到资金链等因素的制约,代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品,这造成不少奢侈品牌店铺的商品品类不全。而且,当奢侈品牌将代理权交给小型代理商时,还曾出现门店商品“掺假”的情况。随着奢侈品牌陆续收回代理权,一些没有诚信的代理商将被市场淘汰。

在刘晖看来,某些商场内,一些采取代理模式运营的奢侈品牌店铺,并没有显示出高出一般品牌的服务水准。

记者就曾在京城某商场的宝格丽和阿玛尼店铺中看到,当有消费者进店后,工作人员还在整理商品,丝毫没有为消费者服务的意思。

对此,商业专家认为,品牌商开始掌控和监管门店的日常运营,将进一步提高店内工作人员的服务水平,从而使消费者能够真正享受销售奢侈品牌的高端服务。

在业内人士看来,奢侈品牌最看重的就是品牌形象,如果单纯通过代理商实现门店扩张,由于其只是代理品牌,在逐利的驱使下,会为了获取更高的利润做出伤害品牌形象的事情。代理商在扩张中也可能出现运营管理、人员水平与品牌发展不匹配的情况,这将给品牌形象抹黑。而品牌商转为直营后,不仅能够确保扩张速度,还能平衡高速扩张与门店管理之间的关系。

瞄准中国市场掌控话语权

不过在更多人看来,潜力巨大的中国市场才是巨头们真正收回代理权的原因所在。

相关数据显示,受国际金融危机影响,2008年欧洲奢侈品消费的增长幅度只有2007年的一半,美国与之前基本持平,奢侈品消费大国日本甚至出现负增长。去年一季度,法国Gucci
Group的总销售额比上一年同期下降3.4%,而大中华区的消费增长却高达13%。

而贝恩最新发布的报告也指出,去年,中国奢侈品市场的销售增长近12%,达到96亿美元,占全球市场份额的27.5%。未来五年,中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元,位居全球奢侈品市场之首。

与之相对应的是,根据今年的胡润财富报告,中国内地目前已有140位拥有百亿元资产的富豪和1900位身家十亿元的富豪,身家过亿元的富豪更是多达5.5万人。这些富豪平均拥有3辆汽车,4.4块手表,年均消费170万元。

中国奢侈品市场的强劲增长与欧美高端消费领域的巨大反差,让奢侈品牌坐不住了,不得不调整在华战略,迎合全球奢侈品市场的走势,加速布局高速发展的中国奢侈品市场。而收回代理权,不仅可以掌控利润,还可以拥有更多的话语权。

据了解,今年奢侈品牌Prada已在上海连开4家新店,近期该品牌还将在成都、广州、杭州开设4家新店,门店数增幅达47%。在上海世博会开幕前两日,LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店,其淮海旗舰店两层,总面积1475平方米,浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。

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