后奢侈品展开较量 男装品牌要稳健发展

“进口针织物,是否会在进入中国市场初期出现‘水土不服’的情况呢?”“不会的,因为这些面料采用的都是比国内先进的工艺生产的,花色也来自最时尚的地方,这种针织面料的整体水平可以说是欧洲最好的,东西好坏人们一看就知道,所以不会出现‘水土不服’。”这是记者在对一家代理意大利进口休闲服装的企业采访时与相关负责人的对话。

金融危机爆发以来,国内高端消费也呈萎缩之态。一向以高姿态标榜其奢侈定位的国外高级成衣品牌,也掀起了一股前所未有的促销风潮。不仅如此,普拉达、范思哲、克莱利尼亚等国际知名品牌更高调宣布,未来三年到五年,将在香港、天津、沈阳以及中西部地区布局多家折扣店。这种“亲民化”策略的形成,也是基于中国的奢侈品消费人群的购物特征所做出的。

不过,记者很好奇,进口俏货就一定吃得开吗?通过对麦斯威国际有限公司市场总监林庆杰和欧洲时装贸易中心有限公司时装品牌经理胡伊媚,以及广州真倪罗逸服装有限公司设计总监李衡镇的采访了解到,对于外来针织休闲品牌和采用外来面料为主的高端针织品牌来说,俏货往往并不一定能吃得开。由于这些“俏货”产品偏爱采用进口针织面料,所以往往价格会比同类型产品贵50%以上,虽然这种“俏货产品有口皆碑,但大部分消费者对“进口面料”这个贴金标签并不感冒,也不愿意为这种产品高昂的价格买账。

根据相关机构调研显示,持续消费能力较弱,却对奢侈消费品有着执著的迷恋和渴望,而且又不屑于假货的中产阶级和新富阶层已经成为中国奢侈品市场的最主要顾客群。随着市场形态的不断深入,中国奢侈品消费人群将愈加以20到40岁之间的中产阶级和新富阶层为主。在洞察到这一市场特点后,各大奢侈品品牌纷纷调整其中国市场运营策略,后奢侈品时代已经到来。

俏货确实有口皆碑

亲民化运动:奢侈品阵营逐步分化
当中产阶级成为消费主力,Gucci集团率先开启资本时代以逐利为核心的品牌管理,于5年前引入原联合利华总裁Robert
Polet担任CEO,把主流行业管理方式融入到这家拥有87年历史的奢侈品公司,并逐步向消费者传达轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象。

“中国的新富阶层倾向于消费外来品牌。从2008年新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究数据库可以看出,新富群体的时尚消费支出在不断增加,外来的针织品牌和手工服饰品牌虽然昂贵,也被新富女性追捧着。”林庆杰告诉记者。

事实上,更多一开始以高身价标榜的服装品牌已经走下“奢侈神坛”。曾经令人仰慕的男装品牌“皮尔?卡丹”,在大量的分销、各种各样的宣传、打折降价等“亲民化行动”下,已经滑向大众市场,再也不能成为奢华的代名词。

有一些外国品牌在进入中国市场的时候,虽然明知道这样可能并不适合市场情况,但为了保证他们一贯的高品质,还是会坚持在用料、做工方面的高标准。据了解,外国休闲品牌在服装生产过程中会坚持一定进口针织面料的比例,在欧洲时装贸易中心有限公司代理的外国品牌中,有很多品牌甚至坚持每一道工序的原汁原味,在当地完成所有工序,让中国市场消费者购买纯进口的服装。

中国市场的复杂性,一度令众多奢侈品品牌摸不着头脑。真正具有涵养的富裕阶层,往往偏于内敛而并不讲究奢华,不爱以拥有奢侈品牌来标榜身份。而对奢侈品有着狂热追求的消费者,往往是新富人群和时髦的中产阶级。对此,国内高级男装品牌VICUTU总经理蔡昌贤对国内高端消费的趋势变化有着切身的体会。

胡伊媚说:“在进入中国市场后,这些纯进口的服装凭借优良的做工和细节处理的确能够让消费者通过触摸或穿着体会到这些衣服的好。但是对于中国消费者来说,好的针织面料、好的工艺做出来的东西,并不一定是他们最想要的,所以我们一方面会根据品牌的具体定位建议品牌对面料选用的标准进行调整,另一方面还是会保留高标准生产的服装在各个店铺陈列。”

“国内新富阶层和白领阶层的消费欲望和消费能力确实很惊人,而且增长非常快。现在全世界几乎所有的奢侈品品牌都将中国作为业绩的主要增长点。原本只在五星级酒店选址的奢侈品服装品牌,现在也都把目光锁定在了高端百货,原本较高价位的产品线,现在也通过副牌系列的低价位产品来吸引更多的顾客,一些二、三线的外资品牌已经把店开在了我们隔壁。”

胡伊媚告诉记者,坚持高标准产品的一定库存和展示,一是为了展示品牌的水平,二也是为了在遇到有能力、有兴趣购买这类高标准产品的消费者时,向他们推荐,这些服装的销售量不大,但是穿过的消费者都说好。

对于消费趋势的深层分析,使得国内高级成衣品牌得以更为冷静地对待奢侈品平民化所可能带来的冲击。

“有不少的中国消费者会更看重产品的款式而不是品质,这也是ZARA这类快时尚品牌在中国市场销售火热的一个原因。”李衡镇告诉记者,“就目前而言,追求品质享受的消费者集中在了对于奢侈品的消费上,所以对于新进入市场的外来品牌,通过高级进口针织面料让消费者认识到他们的好,可以说是比较直接的一种方法,也是能够保证产品品质的方法。”

后奢侈品时代的中国高级男装市场

在李衡镇设计的服装里,有70%的面料是从韩国进口的,其中针织面料占到80%以上。“进口的针织面料,从染色到编织,都会比中国国内的针织面料更让我们放心。进口针织面料很少会因为色牢度、含毛量和

中国高级男装品牌出现于上世纪90年代初,与中国大众男装品牌以生产代工起家不同,中国高级男装普遍以市场经营起家,并以产品定位准、品质感强、形象国际化为优势逐步抢占高端百货渠道,进而蓬勃发展。威可多则是其典型的代表。

耐磨损度出现质量问题。这一点,我们的代理商也十分认可,在新品订货的时候,他们一般都会确认哪些款的面料是进口的,哪些不是。因为进口针织面料的产品往往是其他产品折扣促销时坚持正价的商品,也是帮助他们保住利润的底牌。”

据威克多制衣中心总经理蔡昌贤回忆说,八十年代末,九十年代初的时候,消费者才刚刚开始有品牌意识,虽然高端市场的消费人群已有所显现,但规模相对有限,ZEGNA、LV等奢侈品1992年才在北京王府饭店开设中国第一家门店。

吃不开因为“不上不下”

正是基于对这种消费趋势的把握和对中国男装市场的细分,蔡昌贤于1995年创建了高级男装品牌VICUTU,并在几年内将品牌的直营店铺铺满全国一、二线城市的高端百货及核心商圈,形成强劲的销售网络,成为国内高级男装市场的一枝独秀。

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