金针梅红茶与许孙鑫侧记

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铝道网】先认识一下老许,我称之为老许,老许不老,一是年龄确实比我大,二是表示尊敬。老许何许人也,天识营销策划总经理,先后从事媒体策划、企业营销十余年,茶界名人,关注茶行业而不仅仅局限在茶行业,视野开阔,在茶叶、服装、建材、广告等行业无一不精。以其犀利的笔锋,一针见血的行业透视观点,独到的传播及策划观点享誉业内。其理论作品以深厚的实战功底为基础,洞察面、思维超前、观点独到、操作性强。
初识老许,是在几年前,传播网突然出现了一位功底深厚的实战型作者,作为传播网的内容负责人,感觉很兴奋,这说明传播网的这平台能吸引真正有“料”的人才啊。经过几次电话沟通后,见面聊了几次,得益不浅。老许的思想比较深遂,直指事情的本质,而不是停留在表象。可能很多人一开始不太能理解或者说不能认同,但细细琢磨之后,会发现很多事情经过老许的剖析,很多华而不实的东西被剥离掉后,露出的本质内容正是老许所阐述的观点。这或与老许有过律师行业的从业经验有关系吧,分析事实,抽丝剥茧,得出较正确的答案正是司法行业与咨询和策划行业相通的地方。
老许性格随和,少了策划行业的普通能“吹”的风格,多了稳健、务实、严谨的特点。正因为如此,所以老许有着宁肯自己吃亏,也不会让企业亏本的作风。事实上,他的出发点,总是能站在消费者的角度上去考虑问题,而不会去忽悠企业,忽悠消费者。
老许操作过的企业很多,先说说金针梅红茶。
说到红茶,不得不说高端品牌金骏眉。较近几年金骏眉很火,多数喝茶的人都知道金骏眉,但可能福建省外很多人都不知道金骏眉的产地是在福建哪里,甚至不知道金骏眉只是一个企业的商标。金骏眉的历史及制作工艺搜索互联网即可。但现在的情况是,市场上遍地金骏眉,有几百元一斤的,几千元一斤的,林林总总,鱼龙混杂,消费者根本分不清谁才是正宗,形成了一个非常奇怪的现象:市场上假冒的产品销量超过其品牌拥有企业销量无数倍。这说明一个问题,中国是茶叶大国,有七万茶企之众的茶叶行业,要做好一个让消费者认可的品牌是不容易的,有名茶没品牌的现象将持续很长一段时间,即使出现了品牌,傍品牌的现象泛滥,成了区域内共有品牌,这在短时间内根本无法杜绝,这是由行业特殊性决定的。
而金针梅红茶也同样诞生于武夷山,是武夷山金针梅茶叶有限公司的商标。同样是红茶,同样是原生态无污染的优质茶叶,生产工艺更是复杂,其在包装设计、品牌策划、品牌传播推广方面更显功底。金针梅包装遵循低碳理念,注意环境保护,内裹均采用书画之用金宣呈方块形包装,并且申请了专利,兼备了环保与防伪双重作用。金针梅没有开一家门店,全力打造无店营销,在国内市场“金针梅”得到了高端人士的广泛认可,这与老许的功劳是分不开的。随着《年轻的金针梅》歌曲问世,《中国名茶金针梅》一书的出版,大量品牌宣传的文章在媒体出现,各地网友品茶活动的开展,网络上的代理商、高端会所的经销商慕名而来,一个不开一家门店的茶叶公司,年销售额轻松实现千万元,在茶叶行业无疑成为一个神话。
在策划“金针梅”品牌运作的过程中,老许把握的重点始终是围绕产品质量与食品安全这一核心展开,可能很多人不以为然,但是在分析金针梅的品牌定位及整个茶行业的环境后,你会觉得,这是必须的。从一开始,金针梅的客户始终定位在高端消费人群,其渠道分布在高档酒店、会所,张一元等连锁企业。因为售价14000/斤的茶叶不是一般人能消费的起的,而消费起的高端人士往往比普通百姓更怕死,所以他们在消费高端产品的时候,安全需求肯定是放在靠前位的,其次才是其他需求。如果不能让他们对产品质量产生信任,那就不能奢谈对企业的品牌忠诚度了,只能是尝试性购买,而不会产生重复消费了。而前段时间,茶叶行业的农药残留问题闹得沸沸扬扬,对整个茶叶行业的打击不小,而很多企业却没有认识到这一根本性问题。老许做的是将品牌美誉度与知名度并举,前期不单单是提高企业的知名度,而是将品牌根基打好的同时,再进行系统性的传播推广。

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作者:裴立波3730次浏览

“金骏眉”原料的采摘全部由手工完成。

历经5年曲折反复,引起全国广泛关注的“金骏眉”商标争夺风波,终于在最近取得突破性的进展,和局“收官”。

在国家工商总局商标局派员前来作专题调研、武夷山市政府扮演“和事佬”的背景下,
经过多次协商沟通,武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司已与武夷山市茶业同业公会正式签署了一份“金骏眉”商标使用许可合同,就“金骏眉”商标使用问题达成共识。根据合同约定,正山茶业有限公司又名元正公司,完成“金骏眉”商标注册核准为自然商标后,将“金骏眉”商标依照所制定的使用标准,许可给武夷山辖区内符合要求的企业使用。

实际操作中,正山茶业有限公司将把“金骏眉”商标授权给茶业同业公会来管理,然后同业公会再授权给其他企业使用。也就是说,今后凡是武夷山区域内符合资质要求的企业,都可以向武夷山市茶业同业公会申请使用“金骏眉”商标。

“金骏眉”创造了中国茶叶高端品牌的一个“神话”,直接推动了中国红茶产业的蓬勃发展。然而,
这种由芽尖精制而成、乌黑之中透着金黄的茶中骄子,自从诞生以来就与争议相伴随。关于“金骏眉”的起源有着多个“版本”,其中在业界流传较广的一种说法是:2005年7月15日午后,正山茶业公司江元勋董事长在与几位北京友人的闲聊中,萌发了创新正山小种红茶工艺的具体思路,遂指导研发部门进行实验性尝试,之后取得了初步的成果。在试尝过用新工艺制出的红茶后,根据其外形色泽、茶芽来源,以及当时担任制茶师的梁骏德先生名字中的“骏”字等元素,将其命名为“金骏眉”。

在研发出了“金骏眉”这个新品种后,正山茶业没有立即注册商标。由于需用野生茶芽尖手工制作,产量很低,最初参与研发的几人还写出了介绍制作工艺的《骏眉令》,交给同村的其他茶厂,一起推广生产“金骏眉”。

“金骏眉”高贵出身依托于三个基本条件:必须是采摘于武夷山国家级自然保护区范围内的茶;必须是以高山的原生态小种野茶的茶芽做原料;必须采用正山小种的传统制作工艺和创新技术制作而成。据了解,5公斤茶芽制作1公斤的“金骏眉”,每500克“金骏眉”需5万多颗芽尖,需要20个熟练女工采摘1天。

由于“金骏眉”作为高端品牌茶的稀缺性,导致其价格水涨船高。短短数年,价格从问世初期的500克3600元一路见涨,身价已达万元乃至数万元。与此同时,随着“金骏眉”声名鹊起,除了“金骏眉”的两大始创人江元勋的正山茶业公司和梁骏德自创的骏德茶厂外,在巨大的市场利润刺激下,山寨版的“金骏眉”层出不穷,全国各地先后冒出了大大小小数百个生产“金骏眉”的厂家。混乱的价格,盲目的生产,让消费者难辨真假,望而却步。

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制作“金骏眉”的用具。

2007年3月,正山茶业公司向国家工商总局商标局提出申请“金骏眉”、“银骏眉”的商标。而在当年2月,武夷山另一家茶叶公司也提出申请。2009年6月,商标局先后驳回了这两家公司的申请,理由是:“金骏眉”是小种红茶的一品种名称,作为商标直接表示了本商品的品种名称和原料特点,并且容易使消费者对商品及其原料产生误认。

申请被驳回后,仅正山茶叶公司向商标局递交了补充材料,提出复审。2010年12月,正山茶业公司的商标申请通过了国家工商总局商标局的复审。2011年2月20日,商标局发出公告,公告期3个月,公告期期满之后,如果没有人提出异议,商标就正式核准注册。公告一出,在武夷山茶叶界掀起了轩然大波,质疑声四起,多家当地茶叶企业提出异议。

2012年5月15日,国家商标局派员到武夷山进行关于“金骏眉”、“银骏眉”商标注册的调研,要求武夷山市政府在6月30日之前,就金骏眉商标的归属问题给出一个明确的意见。两天后,一封关于该商标注册的异议信发到了国家商标局和福建省各级政府、媒体的手中。信中言辞恳切,指出“金骏眉”、“银骏眉”是众人集体智慧的结晶,是源于正山小种工艺的创新,“金骏眉”红茶是包含在地理标志产品《武夷红茶》中的一项,不能被注册为个人或企业的商标。信后附着不同意“金骏眉”商标以个人或者私企注册的桐木村民户代表、厂家的签名和手印,满满8大张纸。

在这个过程中,武夷山市政府多次召集正山茶企和桐木村16家茶企开会协商讨论。虽然双方出于利益考虑各执一词,而政府也只能起到协调的作用,但一个摆在面前的现实是,如果双方陷入僵局,导致“金骏眉”、“银骏眉”最终被判定成为“通用名称”,无法以商标注册,那将是武夷山甚至福建省茶叶界的一个巨大损失。

因此,目前达成的“和局”,显然是有关各方在大局观念下的一个折中选择。从名义上看,“金骏眉”是一个自然商标,而在实际运作中,又允许符合标准的同行业来共享这块“蛋糕”。“和局”的背后,无疑折射出当地政府的意志,那就是把“金骏眉”这个拥有巨大无形价值的金字招牌留在武夷山,让她健康平稳的发展下去,同时维护武夷山红茶的整体利益和良好形象。

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“金骏眉”泡出来的茶汤色泽金黄而清澈透亮。

“金骏眉”事件的启示

“金骏眉”无疑是中国茶产业发展进程中的一个奇迹,同时,也可以将她看作正反两面的典型“教材”。一方面,“金骏眉”填补了中国高端红茶的空白,让武夷山的茶农、茶企、茶产业都受益匪浅。“金骏眉”串红速度之快、影响之大,令人始料未及,甚至一度出现了“送礼只送”金骏眉”的局面,其神奇的市场效应提示了高端茶品牌的未来潜力;另一方面,“金骏眉”市场之乱,仿冒之众,商标争夺战之激烈持久,也是茶叶界前所未有的现象。

有人把“金骏眉”商标之争形象地比喻为一场“群殴”。那么,纷争过后,不管是参与各方,还是管理者以及旁观者,都有必要静下心来做一番反省。如果能够从一泡“金骏眉”中品出经验与教训,也许“苦涩”之后,迎来的是真正的“回甘”。

实际上,只要我们回顾一下“金骏眉”商标之争中各方的表现,就不难发现,长达5年的这场纠纷将当前茶叶界品牌观念、商标意识、法律意识的缺失暴露无遗。

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