借东风:卫浴企业的奥运营销之道

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铝道网】四年一战,2012年的奥运战场已经从北京换到伦敦。
相比2008年中国企业在奥运营销上的情投入,相当一批中国企业在奥运营销中的品牌传播策略已经发生了微妙的变化。
在奥运这样的事件营销中,品牌与事件的关联度是非常重要的考量点。品牌的内涵与事件的本质越接近,关联度越高越适合做投入。这一点在北京奥运会的体育营销中,相当部分企业应该已经有所领教。投入巨大不一定收效很好。关键在于找到事件与品牌本身的有效联系。
对于中国企业而言,伦敦奥运会的品牌传播策略需要调整。从目前观察到的情形看,企业投入奥运的范围与规模都有所收缩,这是非常明智的。对于中国企业而言,95%的品牌以国内市场为主,勉强与伦敦奥运挂钩并不是明智的做法。
奥运赞助商往往耗资巨大,并非所有的企业都需要去挤过这个门槛。尤其针对伦敦奥运会而言,中国企业的大部分受众在国内,与其紧紧围绕奥运会做文章,不如换个思路,比如在直播或转播中加大广告投放力度,收效可能会更明显。
还有一种思路的转化来自于企业的经营理念。中国的运动品牌在进行体育营销时,往往仍然将注意力局限在产品与事件或者代言人的关联上。而耐克、阿迪达斯已经走得很远。品牌商的营销思路已经跳出了旗下的产品,耐克更像是贩卖体育精神,而非具体的产品。消费者去买耐克,更多消费的是一种体育精神,这就是品牌价值的影响力。
实际上,大多数人每天都在消费品牌,品牌在消费者的购买决策中产生的影响力就是品牌价值的重要组成部分。在进行品牌价值评估时,Interbrand往往有三个硬性指标,公司的财务表现、品牌作用力和品牌强度。品牌作用力就是品牌和消费者建立的某种情感上的联系,在消费者做选择时产生作用。
通过这种思路,企业可以更多地思考品牌传播策略。你的受众在哪里,如何更有效地影响他们。而一个品牌的建立是需要时间和耐心慢慢打磨,就像耐克在体育营销中投入的时间与精力,是一个长期全盘的划。它很明确它要什么,因此在运动员还没有红起来之前,耐克就已经签下了李娜和林书豪。

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作者:匿名2066次浏览

一曲《北京欢迎你》还没有消退,转眼四年就过去了,距离2012年伦敦奥运会开幕仅剩下43天的时间。对于奥运会来说,竞技是赛场内的精彩,商业却是赛场外的主角。本届奥运亦是如此,与运动员、教练员、主办国一同交替的,还有赛场外各企业组织的一系列商业营销,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮,产生轰动效应。

何谓“奥运营销”?顾名思义,奥运营销就是借助奥运平台实现体育营销手段。体育营销最早出现在七十年代的美国,是企业通过体育这种载体实现品牌营销,同时体育也借助商业手段使自己变得“奇货可居”。

那么如何借奥运之机做好营销工作,顺风扬帆,借船出海,整合资源,进而打造黄金品牌,超越竞争对手,对于中国大大小小的企业来说,是千载难逢的机遇,同时也将面临着更大的挑战。

借势营销,谋攻之道

孙子曰:用兵之法,有散地,有轻地,有争地,有交地,有衢地,有重地,有泛地,有围地,有死地。奥运营销不仅仅是花钱斗勇的行为,更是费心思斗智慧的行为。当一掷千金赞助或者冠名又或者间接与奥运发生关联,其目的是利用奥运实现与消费者的沟通来提升品牌价值,提升产品销量,而最直接的、最有效的手段就是进行全媒体推广。

据了解,目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。

企业招数一:构建于企业由内而外的奥运营销之路

组织优秀员工或者客户去看奥运并论奥运,现场观众看奥运不仅仅是热闹问题,更是一种“荣耀和面子”的问题

东鹏与冠军与各大品牌强强联手,共同打造了一道“游英伦,看奥运”的饕餮盛宴。在活动期间海选数十名形象大使,届时他们将代表中国家居企业出游伦敦,宣传中国制造,感受伦敦奥运会的盛况,亲身体验伦敦世界杯足球赛的激情。

箭牌卫浴,作为行业内唯一的男篮指定供应商,在全国范围掀起了一股支持男篮的热潮,为了能让大家有机会去伦敦观看男篮赛事,箭牌公司在全国终端针对箭牌客户,通过手机短信的形势参与抽奖。

企业招数二:冠名赞助提高品牌曝光率

中小企业不能成为合作伙伴或者赞助商,但是可以采用基于奥运项目通过冠名、赞助等提供系列服务形式来为奥运喝彩,这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。

2012奥运年益高卫浴与时俱进,携手中国国家游泳队达成战略合作伙伴关系。益高全力支持游泳队备战伦敦奥运会,助力游泳队夺冠奥运会为国争光。益高卫浴也乘势启动奥运战略,开启卫浴行业独树一帜的体育行销之路。

益高“水舞天下”的品牌主张,与国家游泳队所展现的形、意、神完美结合。借助游泳队的冠军形象和自强不息的体育精神,使益高自身‘诚信、和谐、务实、创新’的品牌价值得到广泛的传播,使益高品牌与消费者的沟通面得到更大的扩展,使益高协助体育事业的正面社会形象得到进一步的确立。通过一系列体育营销活动,在为运动健儿们加油助威的同时,也将大大地提升益高品牌的美誉度。

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