霸王:借营销战重新发力

作者:匿名2465次浏览

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铝道网】2012年7月27日,在香港上市的霸王集团发布盈利预警公告,预计今年上半年业绩将为亏损。
这不是霸王靠前次发布预警,根据其2011年财报显示,其年营收8.89亿元,较2010年的14.75亿元大幅下滑了40%;全年亏损达5.59亿元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%,为上市以来较差业绩。
在这些消息影响下,霸王股价一度重挫10.1%,创下了0.445港元的收盘历史新低,被香港媒体评为“神仙股”。
但霸王集团CEO万玉华不这么认为,她直言:“霸王走过了较艰难的两年,但我很自豪地讲,霸王熬过来了!”
“二恶烷”重创
“其实我代言霸王很有压力!”已担任霸王洗发水代言人之久的成龙坦言。他说:“自从爆发二恶烷风波之后,很多人也问我,你代言的产品到底如何?我说你自己试用就知道!”
霸王集团一位高管表示,“致癌物质二恶烷”风波前,霸王有些地区的洗发用品可以和宝洁同类产品分庭抗礼,例如华南地区市场份额大概是1:1.6。而在防脱洗发水领域,霸王销售更是全国一家独大,仅每年的广告投入就达3亿元人民币,邀请到成龙、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言,一时间风光无限。
2010年7月14日,香港媒体《壹周刊》报道称,霸王洗发水含有致癌物二恶烷。二恶烷是一种有机化合物,属微毒类,被美国列为致癌物质之一,属于日化禁用品。
两天后,国家食品药品监督管理局发出通报,声明对霸王产品进行了检测,认定其二恶烷含量极微,不会危害健康。
在被证“清白”后的较早的工作日,霸王即发表声明称要起诉《壹周刊》,一定要用法律讨回声誉。
尽管霸王在随后的一系列回应中反复强调,公司所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准要求规范生产,同时指出二恶烷为生产过程中的副产品,含量对人体无害,但资本市场和销售市场反应剧烈,从南到北,霸王产品纷纷下架,几乎无人问津。
“因为消费者对霸王不了解,当时在网络上一搜索全是负面新闻,我们损失真的很大。”万玉华坦承,近两年来一直饱受“二恶烷”风波的影响,自己刻骨铭心。“这让霸王觉得很冤枉,事实不是那样的。这两年我们一直在用行动证明,今后我将把霸王打造成一个透明工厂。”万玉华说。
风波之后,霸王的市场表现一落千丈,仅2010年下半年,霸王业绩就由上半年下滑16%至14.75亿,其中霸王洗发水销售额同比下降了63.2%。
一方面是明星产品受到重创,另一方面是新品销售上升缓慢,霸王面临一场上市之后的较大危机。
万玉华透露,霸王状告《壹周刊》的官司将在2013年1月开庭,问及索赔金额和“二恶烷事件”给霸王带来的损失,万玉华没有正面答复,称“霸王今年中报将在8月底公布,金额明细上面写得很清楚”。

“消费者因二恶烷放弃用霸王”

2010年,受“二恶烷事件”影响,霸王集团上市以来首次出现亏损。

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霸王集团表示,去年下半年已经推出追风洗护发产品的升级产品,今年将继续扩展追风的分销网络,使其市场占有率与霸王品牌达到同一水平。同时,还计划在2012年底再增设本草堂化妆品专柜2000个,使之成为在未来数年内公司的主要收入来源之一。

值得注意的是,销售业绩的下降有部分被另外三个品牌产品上升的销售所抵消,即丽涛、霸王凉茶和本草堂品牌。

受2010年下半年“二恶烷事件”波及影响,霸王集团去年业绩大幅下滑。昨日,霸王集团公布了2011年全年业绩,显示净亏损扩大至5.59亿元,每股亏损0.13元。

据了解,霸王集团在2010年4月就推出了霸王凉茶,这一产品在2011年成为了公司第二大收入来源的产品。霸王集团还表示,在2012年,将改变经营模式,采取代理制替代目前的直营制。此外,霸王集团正在探索开发草本保健饮品的可能性。

霸王集团称,去年销售业绩大幅下降的主要原因是“二恶烷事件”对集团两大洗发水销售造成了不利影响。霸王集团称,2010年上半年公司仍是在正常条件下运营发展业务,然而自从2010年7月二恶烷事件爆发后,公司的业绩出现持续下滑。在2011年上半年,公司亏损2.95亿元,在下半年亏损2.64亿元。

2010年夏季,香港媒体一则关于霸王洗发水含有致癌物质的报道,令“二恶烷”恶名远扬。随后国家药监局对“二恶烷事件”进行澄清,但霸王集团2010年年报显示,2010年公司亏损达到1.18亿元。而2009年同期,公司的净利润则为3.64亿元。

策略2 采用多品牌自救

“我们认为仅有官方部门的澄清是不够的,香港《壹周刊》的报道是对本集团的恶意中伤。”该负责人说,“我们很清楚即便赢得这场官司也不可能弥补公司的损失,但我们要赢得这场官司,要有一个说法。”

昨日,霸王集团表示,2012年,霸王品牌仍然以传统中草药为核心,今年计划推出针对女性消费者的新品。

7月19日,霸王被澄清之后的首个工作日,该公司便宣布对《壹周刊》的恶意报道进行法律起诉。昨天,记者从霸王集团了解到,针对《壹周刊》的司法程序仍在继续。

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