王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示

铝道网】中国靠前商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定,“王老吉”商标争议,较主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么,透过这场红绿之争的背后,给我们国内企业带来哪些启示呢?

伴随着广东高院对加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案的一审宣判,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。这场较量,创业者能从中得到什么启示呢?
王老吉PK加多宝…

启示一:商标还是自己的好

伴随着广东高院对加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案的一审宣判,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。这场较量,创业者能从中得到什么启示呢?

“王老吉”商标争议,争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,但在国内也必须要依照我国的《商标法》。

王老吉PK加多宝 给创业者的3大启示

广药集团将“王老吉”商标许可给加多宝,并通过第三次协议将许可使用期限延长到2020年,但第三次协议因为违反法律规定而无效,因此只能按照第二次协议来确定“王老吉”商标的许可使用期限,即2010年5月2日为商标使用届满日。而在使用期限届满后,作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。根据我国现行商标法制度,中国国际贸易经济仲裁委员会的仲裁结论,是无可厚非的。

12月19日,加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案在广东高院一审宣判。广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权,立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品;赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。

启示二:从商标到品牌,需要经营

至此,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在准确广告+成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元,由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年,红罐王老吉更是一举突破120亿元大关,
2009、2010年,王老吉销量则维持在140亿元上下,根据公开资料显示,加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿~180亿元,无可争议成为“中国饮料品牌”。

随着判决结果的公布,网上的人们却有两种截然不同的反应,一种态度是认为广药终于获得了原本就属于自己的胜利,可喜可贺;另一种态度则觉得广药在坐享其成,加多宝辛苦经营的商标和利益却被广药夺走了。然而事实真的是这样吗?

而在多加宝租赁之前,
2003年以前,王老吉只是一个区域性品牌,在广东、浙南地区有比较固定的消费群,销售额连续几年维持在1亿元左右,广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的,加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

首先,我们来了解一下王老吉和加多宝产生纠纷的3大原点:

启示三:商标的价值无法估量

1、商标之争

商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

王老吉商标为何被广药收回?这要从一桩行贿案说起:

因此可以说商标的价值是市场赋予的,一个好的商标往往会撬动一个大市场,关于商标之争,过去有,现在有,将来还会有很多。2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值被评估为1080.15亿。公开资料显示,加多宝旗下的红色王老吉销2011年销售收入为160亿元,如果没有与广药集团的商标之争,王老吉的未来销售收入应当会更高。王老吉的商标价值不可估量,广药集团在还没有取得王老吉商标权之前,就高调宣布要将“王老吉”商标重新收入囊中的广药集团将借王老吉推“大健康产业”划,王老吉将作为重要部分,为2015年实现‘大健康产业’规模达500亿元的目标而努力。

1995年,羊城药业把“王老吉”的使用权租借给加多宝的母公司鸿道集团,并规定其生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。1996年广药集团成立,王老吉的商标所有权也按有关规定划给了广药集团。

启示四:商标权的市场化

2000年5月3日,作为王老吉商标的持有者,广药集团与鸿道集团签署了正式合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限为2000年5月至2010年5月,共10年。

中央电视台品牌顾问、着名品牌战略专家李光斗曾说,企业较宝贵资产不是土地厂房设备,而是品牌。商标是品牌的命根子。商标权是一种无形资产,具有经济价值,可以用于抵债,即依法转让。王老吉虽然是一个中华老字号,但是它在2000年以前是一个日渐没落的传统医药品牌,广药集团手中的一块“鸡肋”,“用不上的资源”,加多宝公司正是看中了王老吉商标的潜质,1997年的某月某日加多宝和广药签了个的商标使用许可合同,合同约定租期15年,加多宝使用王老吉商标至
2011年12 月31日,商标使用费一年506万元。

但是,就在此后的2002年至2003年间,鸿道集团又与广药集团签署了两份补充协议,在原租赁期未满之前将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。也就是在两份补充协议签订期间,鸿道集团董事长陈鸿道曾行贿广药集团原总经理共300万港币,陈鸿道则保释外逃至今未归案。

其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况,在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号,不使之在市场流失,加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴?当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也要慎之又慎,使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。

也就是说广药和鸿道集团所签订的王老吉的租赁时限至2013年和2020年的补充协议均是发生在签约双方行贿、受贿基础之上的,随后2012年5月9日,中国国际贸易仲裁委员会裁决,《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,责令加多宝母公司鸿道集团停止使用
“王老吉”商标。

启示五:民族商标前途无限

而此时,行贿的陈鸿道已经保释外逃,在无可奈何之下,广药才选择诉诸法律手段,最终收回了王老吉的商标。

改革开放以来,许多曾经风光无限、誉满神州的老品牌或失去了往日的市场占有率,或根本消失。如今市场上洋品牌大行其道,崇洋媚外的消费群体不在少数。即使不是纯正的洋品牌,某些企业也要编造一个洋品牌的神话,纯英文商标或是中文商标比比皆是,但这并不是民族商标的错。

商标之争的背后也是利益和正义之争。

我们要反思为什么王老吉就能做得好?
从王老吉商标之争中,我们欣喜的看到民族商标的价值,至少王老吉在国内的品牌价值已经远远超过了在国内市场的两乐。民族品牌不仅是企业的,更是民族的。没有民族品牌的崛起,一个国家的经济实力很难说真正强大。如今中国已经逐渐从制造大国正在变为
“品牌”大国,中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力,王老吉正处于中华民族复兴的发展期,它的品牌价值远不止这些,相信随着市场进程,会有越来越多的民族商标的品牌价值不断增值。

根据我了解到的数据,从2000年到2010年,红罐王老吉从2亿的销售额增加到了160亿元,不禁让可口可乐这样的国际巨头都望之生畏,这不得不说是中国饮品业的一个奇迹,当然这一切的成功,都属于正常的商业运作范畴,广药和鸿道集团的商标租赁合同原本到2010年也就结束了。然而鸿道集团在2002和2003年以行贿的方式,将王老吉的商标使用权以极低的价格续费到了2020年,这就属于违法交易了。

启示六:商标的授权之道

在这里我看不到任何同情鸿道集团的理由。我尊敬他们此前在商业运作上的成功,也同样鄙视他们为了巨大利益而胆大妄为触犯法律的行径。

如何完善使用者保护制度,平衡商标所有者与使用者的利益关系,打造商标许可使用的良性运行模式,这是国内企业的一个难题,一方面国内企业不会授权,王老吉的租赁合同就存在在很大的漏洞,甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄,在外企的市场扩张下,我们很多的民族商标(如活力28、天府可乐、奥妮等商标)就是这样与消费者渐行渐远,直到消失。

所以,商标之争,广药并非坐享其成,而是双方合同到期,加上陈鸿道的违法行为致使自己苦心经营多年的生意旁落,实在是咎由自取。

关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以,若长期发展还得自创品牌,此外,商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略,对租赁年限和权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强,造成结果造成租赁品牌发展磕磕碰碰。

商标之争的意义:

这次的王老吉的商标之争让国内企业清醒了不少,一些企业多年来对自身品牌的价值并不重视,特别是对于一些老字号商标,甚至于非物质遗产,只要有利润,就廉价转让,等别人把品牌做大了,又后悔眼红。从欧美等国家的情况看,很多企业为了保护自己的利益,都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩,而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

王石曾撰文说过:“对于中国企业家的现状和中国企业家的弱点,我觉得和西方企业精神、西方企业家来对比,中国最缺少的是契约精神。现代企业制度很重要的一个基石就是契约精神,契约精神同时也需要有一个法律制度为前提
我们要有法律框架签订合同,签订合同就要去执行。中国企业发展到现在还是缺少契约,契约精神的这样一种信任。现在全球化,我们中国现在的企业怎么做?看能不能把西方的契约精神贯彻到企业的始终。”

启示七:品牌的贡献价值

这也是同时在警示我们,创业经营要遵纪守法,正大光明,同时要遵守和培养自身的契约精神。

公开数据显示,加多宝2002年销售额不及2亿元,2007年飙升到50多亿。尤其是2008年加多宝为四川地震灾区捐款1亿元的举动及营销推动,当年加多宝销售额高达120亿元。2010年,销售额超过150亿元。目前“王老吉”商标价值千亿元,而红罐王老吉2011年销售额也达到160亿元,行内外都认同加多宝是“王老吉”商标价值的主要创造者。

2、红罐之争

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