奢侈品市场是不景气 但Prada的表现也太差了吧

2015年第一季度,在香港上市的Prada集团交出了一份非常难看的成绩单——截至4月份Prada集团利润下跌23.9%,而公司运营收入则暴跌42%。

对于2019财年,Prada集团表示未来几个月会进行更彻底的改革,预计在转型战略的推动下,销售额与利润将会继续回升,但未透露具体数据。

奢侈品行业的减速迫使Prada在今年4月宣布调整策略,包括放慢开新店的速度,不会让第一季度的业绩延续到整个财年。欧洲和日本市场率先于5月和6月开始翻修老店。此外,Prada还计划在2015年开设少于30家门店以减少开销,并且主要选择于新兴国家开店,如南非和越南等。

上周五,Prada首席执行官Patrizio
Bertelli在财报后的分析师电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。

“第一季度的销售结果受到持续下滑的亚太地区市场的影响,尤其是香港和澳门,”首席执行官Patrizio
Bertelli公开表示:“相比之下,我们看到了在欧洲和日本等作为主要市场国的积极迹象。”

据首席财务官Alessandra
Cozzani透露,2018年Prada电商业务继续录得双位数百分比的增幅,大部分销售来自于集团旗下品牌的官网,包括新推出的Miu
Miu官网等,第三方电商平台占比较少,集团计划在2020年将所有品牌的电商业务覆盖全球。

“我们正在调整公司组织架构,该架构在过去几年内进行大规模扩张,也许不太符合当前商业现实。”Bertelli说。

集团最新财报中强调,得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年品牌正价产品销量不断上升,折扣商品销售额则较往年有所减少,这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。

对于目前奢侈品牌的降价接力赛,Prada则说自己不打算参加——首席财务官Donatello
Galli在与分析师的电话会议中称,公司并不赞成任何调价行为,因为长远来看会令品牌受损。

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Prada的董事长Carlo
Mazzi在电话会议中称,2014年Prada把主要精力都放在了鞋履和成衣上,却忽略了皮具制品。财报中显示,一季度Prada鞋履产品营业额攀升35%,皮革制品营业额却仅增加1%。

另有业界人士认为,在日益激烈的行业竞争中,业绩正在逐步恢复,在产品跟上进度后,其盈利能力的提升对Prada能否重返头部奢侈品牌有着关键的意义。

但即便减少了店铺数量,降低运营成本,Prada产品本身能否“满足越来越挑剔的顾客所需”,这还是个未知数。越来越多的顾客抱怨Prada手袋的质量,除了备受诟病的质量,迭出的新潮手袋也在款式上给予了品牌更多的压力。

José
Neves在峰会上建议,整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争,品牌可以效仿法国奢侈品牌Chanel的做法主动干预,后者于去年宣布将把其在美国Bergdorf
Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale’s、Saks Fifth
Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式,以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。

但是,对于奢侈品公司来说,80%的利润都是来自手袋,手袋才是现金奶牛。皮革制品的不理想表现导致Prada在日益激烈的竞争环境下面临窘境。Mazzi表示,公司下个月将着重改善利润率,将进行“零售规范化、组织架构的修正、优化产品组合和与设置与门店位置相一致的价格。”另外,Mazzi还指出将“致力于电商数字化的改变。”

得益于近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年Prada品牌正价产品销量不断上升

不过,除了调价,调整新品价格也是奢侈品是否愿意以更低姿态迎接更多消费者的判断方法。而关于新品是要卖更贵还是更便宜,Prada内部的说法却不一致。今年4月,Prada的市场总监Stefano
Cantino曾宣布Prada将调整营销策略,包括“降低新品价格”。但与之同时,首席财务官Galli却说,Prada新推出的手袋将是高价位产品。

在Tod’s集团、Salvatore
Ferragamo迟迟未能复苏之际,作为意大利奢侈品牌里的“异类”,终止四年收入下滑的Prada正持续受到业界高度关注。

Prada2015秋冬系列

在离2015年Chanel宣布降价不到一年的时间,Chanel全球CEO Maureen
Chiquet就宣布离职,而离职原因是因为她与公司产生了意见分歧。对于奢侈品牌的营销战略,这位Chanel前全球负责人表示,“我们先不要想能把它做多大,
而是应考虑如何让它保持独特。”

Prada集团在财报中表示,收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效,无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

Burberry更被曝光为避免滞销产品流入代购和仿制品等灰色市场于2017年焚烧了价值近2800万英镑的商品,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品。目前,奥特莱斯中已很难再看到上述品牌后期新推出的产品,Prada此次的决定无疑再次引发行业对维护奢侈品稀缺属性的讨论。

实际上,奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式,既可解决滞销库存,也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred
Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人José
Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止‘折扣战’的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

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